Estudio del marketing de relaciones en el canal de distribución : aplicación de una estrategia de éxito en la franquicia

Desde la perspectiva del marketing de relaciones, la gestión de relaciones a largo plazo se basa en factores afectivos y de comportamiento (Morgan y Hunt, 1994; Verhoef, Franses y Hoekstra. 2002). En este artículo se amplía la investigación anterior realizada en el contexto del consumidor de forma mayoritaria, en un contexto de relaciones entre empresas: la relación diádica franquiciador-franquiciado. El objetivo de esta investigación es examinar los principales comportamientos y factores afectivos que llevan a cabo los miembros del canal de franquicia, con el fin de proponer un modelo de éxito de la gestión de las relaciones de franquicia. Los resultados de este estudio derivan importantes implicaciones estratégicas para los directivos de las empresas.